Il paesaggio del Varesotto incornicia sempre più manifestazioni sportive e culturali: Massimiliano Serati, direttore della divisione Ricerca della Liuc Business School, spiega come evitare che gli happening si trasformino in un boomerang per l’immagine e il patrimonio ambientale del territorio
di Massimiliano Serati
La formula magica non esiste. Però una regola d’oro, sì. Anzi, tre. Non c’è, infatti, un meccanismo automatico che trasforma un evento in un successo e il venir meno di alcuni requisiti può addirittura far sì che l’iniziativa inneschi un dannoso effetto boomerang. In compenso, ci sono alcuni parametri che possono aiutare a orientarsi.
Tre, il numero perfetto
Gli approcci internazionali, infatti, oggi suggeriscono di porre attenzione estrema a tre aspetti di posizionamento sul mercato che – al di là dell’efficienza organizzativa e comunicativa – sono ritenuti fondamentali per la buona riuscita turistica di un evento e per valorizzarne appieno le ricadute in termini di attrattività.
1 – Attenti al rischio di overtourism territoriale
Il primo aspetto a cui prestare massima attenzione è quello connesso ai rischi di saturazione o overtourism territoriale: un cattivo bilanciamento tra la rilevanza della manifestazione (e quindi l’ampiezza della platea a cui esso si rivolge) e l’effettiva capacità di assorbimento turistico in loco può generare dispersione nelle ricadute economiche o, ancor peggio, ripercussioni negative sulla preservazione del patrimonio territoriale (ambientale e culturale), nonché inefficienze logistiche compromettenti per la sua immagine.
2 – Assecondare le vocazioni locali
Un secondo elemento di criticità riguarda la sostenibilità dell’evento, da intendersi come continuità e contiguità con le identità locali. Diversamente da un passato non troppo lontano, l’offerta attuale sempre più fitta e densa di opportunità di evento spinge i visitatori a selezionare. In tal senso hanno più probabilità di successo eventi fortemente contestualizzati e collegati con le vocazioni territoriali.
3 – La continuità paga
Il terzo aspetto riguarda la capacità di tradurre l’evento in un prodotto che abbia un impatto effettivo sul consumo di offerta turistica locale. Iniziative non ripetibili, situazioni esposte a una fruizione di passaggio, o molto limitata nel tempo, evidentemente rischiano di produrre esternalità negative superiori alle ricadute economiche effettive.
Dal macro al micro
A riprova di queste potenzialità stanno alcuni casi di studio collezionati in un recente lavoro dell’Oecd (Major Events As Catalysts For Tourism, 2017), che da un lato ribadiscono la straordinaria dimensione del fenomeno e dall’altro ne enfatizzano la significativa capacità di impatto potenziale. Accanto a questi studi di carattere macro, anche esperienze lombarde – in primo luogo quella straordinaria di Expo 2015 – e più micro-locali confermano le potenzialità insite in questo segmento di offerta turistica. Ne sono un esempio i numerosi eventi sportivi e culturali ospitati dalla provincia di Varese, che sta anche sfruttando sempre più la sua peculiare cornice paesaggistica per inquadrare happening dallo sfondo verde, che si svolgono tra la natura delle Prealpi piuttosto che dei laghi o dei giardini.
L’effetto booster
Del resto, ricordando la massima “Nessun uomo è un’isola” (John Donne), sulla rilevanza che gli eventi aggregativi (grandi o di portata locale, trasversali o di nicchia) possono avere come booster della performance turistica di un territorio molto è già stato detto: dalla moltiplicazione delle prese di contatto dei visitatori al picco di pernottamenti venduti e di spesa turistica attivata.
Le ricadute indirette
Gli effetti indiretti potenzialmente non sono da meno. Ospitare rassegne, festival, kermesse, fiere e convegni potenzialmente può contribuire a molteplici benefici: migliorare l’appeal turistico di un territorio e rafforzarne l’immagine, favorire la sua visibilità su mass e soprattutto social media, indurne l’inserimento in itinerari e pacchetti standard, attivare la realizzazione di infrastrutture di supporto e produrre una conoscenza migliore del territorio, promuovendo anche quelle attrattive che non sono direttamente collegabili al tema specifico dell’evento, ma sono facilmente fruibili durante il soggiorno ad esso collegato.
Un’arma a doppio taglio
Ben vengano gli eventi, dunque, ma a condizione che ci sia molta saggezza nel pensarli e organizzarli: la vecchia insidia dell’arma a doppio taglio è dietro l’angolo…
In foto: L’arrivo della Tre Valli Varesine 2019 (Foto Benati)