Niccolò Comerio, ricercatore della Liuc Business School, spiega il segreto del successo del turismo d’élite e perché potrebbe essere una miniera d’oro per il nostro territorio
di Niccolò Comerio
Il concetto di “lusso” è soggettivo e dinamico, legato al cambiamento di emozioni, aspirazioni e passioni dei consumatori. Se agli inizi del Nuovo Millennio il focus era incentrato sul possesso di beni e la fruizione di servizi costosi, oggi è sempre più preponderante il ruolo dell’esperienza che si vive.
Nicchia d’eccellenza virtuosa
In questo contesto il turismo gioca un ruolo di primissimo piano, dato la sua natura intrinseca di bene esperienziale. Un viaggio di lusso deve così essere unico, esclusivo e personalizzato: boutique e hotel esclusivi, servizi all’avanguardia, degustazioni di cibi gourmet, cultura e bellezze artistiche, escursioni nella natura e relax. Oltre alla ricerca di connessioni profonde e autentiche con i luoghi visitati, distinguendosi così dall’approccio del “turista di massa”.
Un grande potenziale di crescita
Già in epoca pre-Covid il turismo di alta gamma mostrava in tutto il mondo dei tassi di crescita superiori a quelli del settore nel suo complesso. Ora, lo studio di ECCIA – High-End Tourism (l’associazione di cui fanno parte sei associazioni europee e oltre 600 marchi di prima fila nel settore lusso) presentato la scorsa primavera ha evidenziato come in Europa, se ben sviluppato, il turismo di lusso abbia un potenziale di crescita tra i 170 e i 520 miliardi di euro da qui al 2030-2035, di cui 100 miliardi nel nostro Paese.
Il giro d’affari in Italia
Nell’estate 2022 il tanto atteso rimbalzo del settore turistico si è finalmente materializzato: ciò è di fondamentale importanza per la nostra economia, della quale il turismo costituisce una forza trainante, con un contributo pari al 13% del Pil e al 15% dell’occupazione in Italia. In particolare, secondo le analisi tratte da uno studio sviluppato da Bain&Company per Altagamma, le strutture di ospitalità distribuite sul territorio italiano adatte a un turismo d’élite, pur essendo meno dell’1% del totale, hanno generato nel 2019 il 15% del giro d’affari del settore turistico nella sua interezza e il 25% della spesa turistica totale. Importante è anche l’effetto moltiplicatore: il turista di alta gamma è solito spendere sino a 10 volte il turista medio, con 3 euro di consumi aggiuntivi per beni e servizi per ogni euro speso in ospitalità, arrivando a un totale di circa 5mila euro pro capite per viaggio, per un totale di oltre 7 miliardi di euro. Inoltre, solo il 37% della spesa di questo tipo di turisti si concentra sul soggiorno in sé, mentre il rimanente 63% si riversa nei territori, contribuendo allo sviluppo dell’intera economia locale. Ad esempio, lo shopping, soprattutto per gli stranieri, è molto più rilevante per il turista che va in strutture di alta gamma. L’effetto benefico riguarda poi anche gli investimenti del settore alberghiero: dei 3,3 miliardi di euro da record effettuati nel 2019, circa il 62% ha riguardato i soli hotel a 5 stelle e 5 stelle superior. In sintesi, è una nicchia che vale 25 miliardi di euro, pari con l’indotto a 60 miliardi, cioè il 3% del Pil nazionale.
Varesotto “iconico”?
Nella graduatoria dei Paesi più visitati in Europa da questi turisti “di lusso”, l’Italia risulta ancora al di sotto delle proprie potenzialità, riuscendo a intercettare appena 3 viaggiatori su 10, sebbene abbia tutte le carte per poter ambire alla leadership globale. In questo contesto anche il Varesotto, e più in generale la Lombardia, dispongono di svariate location che consentono la commistione tra arte, cultura, ma anche scenari naturalistici di pregio, ricettività di qualità, numerosità e varietà degli eventi, eccellenze enogastronomiche. Di qui nasce l’importanza di ampliare ulteriormente l’offerta di servizi ed esperienze autentiche sul territorio, rendendola identificabile ed “iconica” all’interno di uno scenario mondiale sempre più competitivo. Il tutto prestando attenzione a sostenibilità e benefici, in termini di qualità ed esclusività, che ciascuna vacanza può offrire.