Secondo la World Tourism Organization l’Europa subirà un calo di quote di mercato. Affinché il settore continui a crescere è dunque necessario strizzare l’occhio all’Asia. Massimiliano Serati, coordinatore dell’Osservatorio Travel della Liuc Business School, spiega come avere successo in tre mosse
di Massimiliano Serati
Eccola lì, la Lombardia. Non più di 15 anni fa pochi avrebbero scommesso di trovarla al secondo posto nella classifica delle regioni più turistiche d’Italia. Ancor meno avrebbero immaginato ritmi di crescita degli arrivi turistici così importanti da prefigurare in prospettiva decennale il suo ingresso nella top-ten delle regioni turistiche europee. E’ noto altresì che il contributo delle destinazioni turistiche varesine e varesotte a questa performance sia stato estremamente importante e che queste ultime siano state negli ultimi dieci anni tra le più dinamiche e attrattive dell’intera regione.
Per capire meglio come si è arrivati fino a qui e quali siano le prospettive per il futuro, tra le tante chiavi di lettura possibili, vogliamo concentrarci sul tema della composizione dei flussi turistici per provenienza. Scopriamo che (a fronte della ripresa dei visitatori europei innescatasi con Expo e continuata nel biennio successivo), nel periodo 2009-2017 gli ambiti geografici che più hanno contribuito al boom del turismo in Lombardia (e a Varese) sono stati quelli extra europei. I numeri parlano chiaro: la crescita media annua dei turisti provenienti dai mercati intercontinentali è stata pari a 10.1%, contro il 6.1% dal Vecchio Continente (esclusa Italia) e un 4.8% complessivo. Ci sono differenze tra le macro aree geografiche con crescita dei paesi dell’area del Pacifico e del Medio Oriente vicina al 12% annuo, le Americhe posizionate intorno al 8.5% e l’Africa con un +6% circa.
In prospettiva, il consolidamento del trend sul Pacifico diventa più che mai importante considerato che sarà quella l’area mondiale a maggior crescita economica prospettica e che è proprio in quegli ambiti geografici che la domanda di consumi turistici sembra più dinamica che altrove. Conquistare sempre più estensivamente quei mercati è peraltro una sfida impegnativa in uno scenario che secondo il Unwto (Organizzazione mondiale del turismo) vedrà l’Europa da qui al 2030 perdere circa 10 punti percentuali di quota di mercato sul turismo mondiale. Se vogliamo allora perpetuare i notevoli tassi di crescita turistica lombarda e varesina degli ultimi 10 anni dovremo allora confezionare azioni dedicate e mirate nello specifico ai mercati asiatici.
La ricetta di base è abbastanza intuibile. E si prepara in tre mosse. Innanzitutto, azioni di marketing territoriale finalizzate a intercettare le preferenze asiatiche in materia di turismo che sono diverse da quelle europee e nordamericane, con maggiore predilezione per lo shopping, l’entertainment e farsi selfie davanti ai monumenti, più che visitarli, con invece minore sensibilità verso i temi dello sport, della natura e della cultura. Quindi, adeguamento coerente dell’offerta turistica (non solo ricettiva), specialmente nei momenti di picco stagionale del turismo asiatico. Infine, ma non ultimo, sviluppo e potenziamento delle connessioni aeree dirette con i paesi asiatici turisticamente più dinamici oggi e in prospettiva.
Attualmente una quota oscillante tra il 25% e il 40% del turismo proveniente dal Pacifico arriva in Lombardia dopo essere transitata per altre destinazioni europee. Rafforzare e incrementare i collegamenti diretti consentirebbe di ri-direzionare parte di questi flussi, rendendo la nostra regione destinazione primaria e non più secondaria, ma avrebbe anche l’effetto (già riscontrato in passato per altre connessioni) di creare nuova domanda turistica, oggi ancora inespressa, per la Lombardia. La correlazione tra la connettività aerea diretta e i flussi turistici in entrata è ovunque clamorosamente evidente.
Altrettanto evidente è, come confermano le stime dell’Osservatorio Sea-Liuc sull’attrattività intercontinentale di Milano e Lombardia, che il turista per cui la nostra regione è destinazione primaria e diretta ha una propensione a trattenersi sul territorio più a lungo e un profilo medio di spesa più elevato rispetto a coloro per cui la nostra regione è semplice tappa di un tour. La sfida è aperta e siamo convinti che tutti i potenziali protagonisti sapranno come vincerla.