Massimiliano Serati, coordinatore dell’Osservatorio Travel della Liuc Business School, parla di una nuova forma di attrattività territoriale che rappresenta un business in forte crescita e vede il nostro territorio in pole position:“Varese, straordinario impianto sportivo naturale a cielo aperto”
di Massimiliano Serati
Coda d’estate. Guardiamoci attorno, anche in città… Biciclette ovunque per le strade, piscine affollate, campi da tennis attivi h24, colonne di canoe che attraversano i laghi. Una tribù allegra e dinamica, smaniosa di aria aperta e di forma fisica: un binomio che evoca il ricorso alla pratica sportiva, soprattutto nella bella stagione. È l’esercito dei turisti che tra le tante esperienze della vacanza inseriscono anche le attività sportive.
Numeri da capogiro
Quando però parliamo di turismo sportivo in senso stretto abbiamo in mente di più: l’universo degli appassionati e dei praticanti a livello semiprofessionistico o amatoriale di livello, che hanno nella pratica sportiva il motivo principale del viaggio e dello sport fanno l’attività prevalente durante il loro soggiorno. A costoro dovremmo poi aggiungere i professionisti veri e propri e tutti i partecipanti (protagonisti o spettatori) agli eventi sportivi destinati agli appassionati. Un universo variegato che oggi vale 600 miliardi di dollari nel mondo (6.3 in Italia; dati UNWTO) ed è cresciuto del 150% in Europa negli ultimi 10 anni (con 60 milioni di pernottamenti in Italia nel 2016).
Calamita per visitatori
Un tempo ritenuto altamente stagionale e mal sopportato per un’infondata etichetta di incompatibilità con altre tipologie di turismo, oggi lo sport è diventato un pilastro dell’offerta di molte destinazioni di successo per una serie di requisiti interessanti. E’ coerente con l’active lifestyle trend attuale e con la diffusa tendenza alla Gamification (cioè all’utilizzo in altri contesti di elementi che provengono dal mondo dei giochi), ben si presta ad alimentare strategie di branding, ad attrarre sponsor e a catalizzare communities della rete. Non soltanto: chiude il cerchio tra tecnologie, manifattura, territorio e paesaggio, esprime un forte legame con le identità territoriali e genera partecipazione locale, attivando spesso eserciti di volontari sul territorio. Muovendo così gruppi di turisti numerosi e di età senior, per permanenze medio-lunghe.
Il mix vincente
Il salto di qualità è stato possibile grazie a un radicale cambiamento di approccio culturale. Nulla si improvvisa e per sviluppare attrattività in questo senso non bastano qualche impianto e un po’ di promozione; occorre progettare un’offerta specifica, accompagnata da una solida reputation territoriale. L’elemento vincente è il mix tra asset attrattivi e nodi della filiera: impianti sportivi, ricettività, organizzatori di eventi, produzione, vendita e manutenzione di articoli sportivi, amministrazioni locali.
Varesotto pioniere
Varese lo ha capito ed è stata una delle prime (tuttora pochissime) realtà europee ad organizzare un’offerta sportiva con finalità turistiche di natura sistemica, basata su eventi di pregio, ma anche su occasioni più “popolari”, su ricettività e commercio coerenti. Infine, ma non ultimo, su una forte sinergia tra soggetti privati e soggetti pubblici seduti nella cabina di regia della Varese Sport Commission, che nel campo del motociclismo, del canottaggio, del cicloturismo e di numerosi altri sport ha saputo far crescere significativamente l’attrattività della nostra provincia. Un territorio, come vado dicendo da anni, che si propone come uno straordinario impianto sportivo naturale a cielo aperto.